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商品参数

书名：冲突

作者：叶茂中

ISBN ：9787111562740

出版社：机械工业出版社

出版时间：2016年4月

印刷时间：2016年4月

字数：字

页数：页

开本：16开

包装：平装

重量：g

定价：108元

编辑推荐

如何让消费者重新爱上可口可乐？

为什么烟草和洋酒贩卖的都是梦想和感觉？

如何让消费者忘记喝酒抽烟的不健康冲突？

……

当物质需求已经*负荷时，新产品如何找到新入口时，我们需要从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口，解决它！

有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。

消费者是动态进化的，“冲突”营销不仅仅只是1个概念化知识体系，更是常换常新的动态系统。

读完《冲突》，你的营销世界观将彻底更新升级！

叶茂中28年的营销经验浓缩，授洞察人性的营销创新方法论！

营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行符合时代、符合人群、符合市场有效的营销，招招凶猛！

内容简介

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么？是洞察需求，而需求从哪里来，从冲突中来。

法国连锁*市Intermarché洞察到消费者更愿意喝到*新鲜的果汁的冲突，三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量；美国快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之间的冲突，用米其林的标准重新定义快餐并取得巨大成功；**玫瑰品牌roseonly 从爱情的欲望出发，1辈子只能送给1个人，解决了爱情和忠贞之间的冲突……必需和需要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

三流营销寻找冲突；二流营销解决冲突；1流营销制造冲突。冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就把市场营销的需求搞清楚了。

 作者简介

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长，营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，电视台广告策略顾问，著有《广告人手记》《叶茂中的吃功夫》《营销的16个关键词》《入口》等多本书。

1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

目录

第1章 冲突产生需求，没有冲突就没有营销

1、营销的本质，就是解决消费者的冲突

1、营销越来越失效的时代，我们如何更有效的营销

2、消费者的需求在哪里

3、冲突的定义

4、冲突始于人心人性

二、企业该先解决哪个冲突

1、产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突

2、左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快

3、右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳 、准 、狠

三、**的公司满足需求，伟大的公司满足欲望

1、小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望

2、欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点

3、从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口

4、先找到欲望，再创造产品

四、设计冲突的触发点

1、何谓冲突的触发点

2、为什么要寻找触发点

3、冲突的触发点在哪里

4、什么时候*容易引发触动点的开关效应

5、不要创造触发点，而要洞察触发点

6、触发点的标准

五、用大创意引发触发点

1、大创意是满足消费者需求的解决方案

2、利用大创意解决冲突

第二章 洞察冲突：冲突从哪里来

1、洞察而非观察，才能找到冲突

1、任何表象的背后，都是数据化的真

2、观察的四要素：望、闻、问、切

3、营销需要的是洞察，而不仅仅只是观察

4、洞察要以消费者为导向，不要代替消费者思考

5、洞察市场机会比学习市场营销更重要

二、洞察的四种途径

1、洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手

2、产品的洞察：世上卖得好的东西不1定是*好的东西,而是能沟通产生价值的产品

3、价格的洞察：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱

4、渠道的洞察：渠道，依旧为王

5、促销的洞察：生活是1场狂欢，每天都是节日

三、如何洞察新机会

1、用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老冲突

2、挖、挖、挖、挖到旧组合，挖、挖、挖、挖出新元素

3、洞察触点必须满足两端

4、广告就是劝人“离婚”：不“离婚”，哪里还有新机会呢

四、洞察的*终目的

1、洞察要占据至高点

2、同样的高度，不同的维度

3、洞察，在人，不在商品

4、洞察也需要迭代更新，不断创新

5、洞察*终是为了读懂消费者，并成为消费者

五、如何洞察能够解决消费者冲突的卖点

1、洞察冲突，找准*强卖点，才能找到机会

2、如何洞察*强卖点

3、如何成为*级卖点

4、*强卖点是不断自我进化的

第三章 解决冲突：比竞争对手快半步为冲突提供解决方案

1、如何解决冲突

1、人性贪婪：生理的需求是有限的，心理的需求是无限的，有限和无限之间，造就了巨大的冲突

2、解决冲突的1个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行

3、解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面

4、解决冲突的三个来源：双趋冲突、双避冲突和趋避式冲突

二、为冲突提供解决方案

1、从两大诉求入手解决基础的冲突

2、从三个维度思考应对冲突的升级

3、用“劝诱”的方式说服消费者

4、市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示

5、选择了1种冲突，和消费者发生了1段关系，重复重复再重复

三、强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

1、强大的品牌会解决消费者*大的冲突

2、成为强大品牌之前，用产品表达同理心

3、品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的

4、品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”

5、品牌更要解决品牌和消费者之间冲突：做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅只是产品卖点的提炼

6、品牌更要解决消费者和生活之间冲突：品牌要像人，活生生的住在我们的生活中

7、消费者必须认识到你在坚持的1些东西

第四章 打破界限：利用横向营销突破竞争

1、解决冲突，**拥抱失控时代

1、失控的时代，混乱是常态

2、混乱是常态，大脑如何讨厌混乱

3、人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择

4、大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道

二、解决冲突，纵向营销还是横向营销

1、纵向的市场越来越小，越来越尖

2、横向的市场越来越广，越来越新

三、横向营销的关键：打破界限

1、横向营销的具体步骤：守、破、离

2、打破产品功能界限

3、打破目标消费群界限

4、打破使用方法界限

5、打破使用场合界限

6、打破时间界限

7、打破渠道界限

8、打破价格界限

9、为什么不可以？相信创造力与想象力！行动就有可能

三、横向营销的工具

1、替代

2、反转

3、组合

4、夸张

5、去除

6、用横向营销打破营销短视症

第五章 制造冲突：

1、为什么要制造冲突

1、对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，扩大并制造“冲突”的价值，才是心智的胜利

2  制造冲突是唤起消费者需求的过程

3、利用现有冲突，制造冲突

二、怎么制造冲突

1、制造冲突首先要给你找点不痛快的，让你能够记得她

2、制造冲突，从相反的两端出发,找反义词

3、合理的借势，让制造的冲突更快的扩散

4、“制造冲突”作为战略的手段，*好能够持久的绑定目标，直到成为行业的老大

三、树敌

1、制造冲突，为什么要给自己树立个敌人

2、搞清楚你的敌人究竟是谁

3、面对敌人，如何利用树敌的精髓思想

四、制造冲突的前提，首先是不要畏惧冲突本身

1、不做导师，做帮凶，不要害怕，甚至要主动制造冲突

2、推翻老的，旧的，乱的，差的……新品牌，新产品才有新机会

3、制造冲突，不是请客吃饭

4、为了防止被人推翻，必须持续的制造冲突

5、制造冲突，也是革自己的命

6、制造冲突，可以更加节约传播成本

7、不断制造冲突，才能避免营销短视症